电视广告

跳到导航 跳到搜索
大学传播系教学用的电视广告范例;如图中的机车广告,必须搭配衬托商品的背景,却又不能盖过商品主题,而商品本身若有多颜色款式,宜选择接近红色或白色最为适当。

电视广告,又名TVC广告,是一种经由电视传播的广告形式,通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部分的电视广告是由外面的广告公司协同广告制片公司所制作,并且向电视台购买播放时数。

电视广告发展至今天,其长度从数秒至数分钟皆有(也有长达10分钟的广告杂志,以及长达整个节目时段的“资讯型广告”)。各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传,从家用清洁剂、农产品、服务,甚至到政治活动都有。在美国,电视广告对社会大众的影响力之大,候选人被认为若不能推出一支好的电视广告,将难以在选举中获得胜利。

日本,电视广告被称为“CM”,是“commercial message”(コマーシャルメッセージ)的简称,原本是指“商业用的讯息”,并没有特别限定是在电视上播出的。但在电视和广播的普及之下,渐渐成为电视广告的专用名词。而广义的“CM”则是包含电视、电影网络上的广告影片,需要区别的时候,则改称“CF”(commercial film)。

电视广告的英文在美国为“television commercial”,而在英国则为“advert”。

电视广告的特性

许多电视广告都会包含一段易记的歌曲或是旋律,或是不断重复一句能朗朗上口的广告词,希望能在广告活动结束之后,其印象还能留在观众的记忆中。有些这类的歌曲、旋律或广告词,还会成为一种当时流行的用语,并出现在其他形式的媒体上,例如喜剧电影综艺节目中,或是在杂志漫画文学作品等平面媒体上。这些流传许久的广告用语有时候甚至会在流行文化的历史中占有一席之地。

台湾,有许多为人熟知的著名广告词,例如‘好东西和好朋友分享’就是出自于麦斯威尔咖啡的广告。还有柯尼卡(Konica)软片的‘他捉得住我’、‘他傻瓜、你聪明’,铁达时的‘不在乎天长地久,只在乎曾经拥有’、瘦身公司媚登峰的‘Trust me, you can make it!’、中国信托的‘We are family.’、全家便利商店的‘全家就是你家!’等,都是在广告播映结束后,仍然经常出现在各种地方,甚至是日常生活的用语中。

为了抓住观众的注意力,广告公司会在广告中加入各种幽默。事实上,许多心理研究试着要了解幽默的影响力,并能够找出加强广告说服力的方式。

动画电视广告的一幕

动画也经常使用在广告中,从手绘的传统动画到现代的电脑动画。运用动画角色可以做到人类演员无法完成的演出,或是更细致的产品展现。因此这类的动画广告(或是一系列的动画广告),通常能播出很长的一段时间,许多情况下甚至长达数十年。在美国家乐氏的谷片广告系列,其中的动画角色“Snap”、“Crackle”和 “Pop”,已经演出广告多年,有时候还会与真人演员结合演出。

缺点

一旦安排广告的时候,若该时间点与种类、内容、播出模式和长度任何一方出差错,就很可能会造成特定观众的精神伤害,并且很难即使进行补救,通常演变到最后将变成一发不可收拾的情况(甚至最严重的将是可能会完全影响特定儿童日后的身心发展、观念与该意识型态)。目前台湾还未发展出与〈儿童节目时段〉相关的广告规范,故不论在什么时候或任何频道都会播出不适合某些指定时段播出的止痛药、感冒药或者另外不合法的广告。

第一支电视广告

史上第一支电视广告是在1941年7月1日晚间2点29分播出的,由宝路华钟表公司(Bulova Watch Company)以9美元(约人民币71元)的价格,向纽约市全国广播公司(NBC)旗下的“WNBC”电视台购买棒球赛[1]播出前的10秒钟时段。当时的电视广告内容十分简单,仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面,并搭配了公司的口号旁白:‘美国以宝路华的时间运行!’[2]

世界各地的电视广告

香港

中国大陆

1979年1月28日(农历正月初一),上海电视台播出中国历史上首个电视广告--参桂养容酒。同年3月15日,上海电视台更播出中国历史上第一条外商电视广告——瑞士雷达表[3]之后中国大陆各家电视台纷纷开始播出广告。

台湾

随着电视的开播,台湾开始出现电视广告。第一支电视广告是于1962年10月10日于台视开播日播出、由好洁工业所提供的黑人牙膏60秒广告。此影片画面是一支牙膏一边唱歌一边在脸盆上跳来跳去,唱完后的画面是一排“黑人牙膏”的字样。当天台视先是以10秒的平面稿说明提供厂商,随后播映60秒广告,以后是以10秒为单位的反射卡,内容为“黑人牙膏30周年纪念大赠奖”、“头奖2斤金元宝”、“2奖大同电冰箱”、“3奖伍顺脚踏车”、“黑人牙膏支支有奖”。由于年代久远,这支台湾历史上第一支电视广告曾经于1982年10月10日台视特别节目《双十双十》播出,但目前已失传,无迹可寻了。[4] 而早期主要是以三家公司的电视广告为主,分别是黑人牙膏、黑松汽水和生生白皮鞋,当时被称为电视广告的“二黑一白”。[5]

现金卡广告争议

加上警语和利率讯息的“大众Much现金卡”电视广告画面

2002年至2004年间,电视上开始出现大量的现金卡广告,内容均强调“借钱的好处”、“轻松就能借到钱”,并以欢乐活力的气氛为主,而让消费者忽略背后高额的循环利息和手续费等。这类广告被认为是造成台湾双卡风暴的主要原因之一。其中,2002年12月,大众商业银行推出现金卡“大众Much现金卡”[6],由艺人曹启泰演出的电视广告因强调“借钱是高尚的行为”而遭部分消费者抗议,而在2003年1月24日被行政院新闻局广播电视事业处电视广告咨询会议建议归类为辅导级广告、限制在23点至隔日6点间播出;但行政院新闻局局长叶国兴表示,借钱行为在社会伦理中并无定义好坏,这项延播建议的执行仍有待商榷[7]。2005年5月1日,行政院金融监督管理委员会制定了现金卡和信用卡的电视广告规范,必须以“慎用现金卡”为主题,并须全程加注一定大小的提醒文字,以及揭露4秒以上的相关利率、规范等资讯。[8]

盖台广告

台湾的有线电视系统业者(又称第四台业者)常会中断原本电视台正在播映的广告或节目,强制插播由业者自行招揽的电视广告,称之为“盖台广告”或“插播广告”。这类广告早期通常是以制作粗糙的地区性内容为主,且夹杂着情色或被限制禁播内容,多为未经新闻局审核或未有经营执照之广告内容,例如家具大卖场、信用借贷当铺中医诊所宽频网络数字电视国际电话、搬家公司、房仲业者、建设公司等,通常都仅有以图卡搭配旁白的内容;但近年来也有大型企业(例如:中国信托新东阳家乐福东森购物等)和候选人的广告出现。盖台广告通常是在电视台原本的广告时段、其它内部节目预告广告、节目的片头或片尾时出现,经常还会覆盖到到节目本身的播出时间,除了影响原本花钱购买广告时段的业者之外,也对观众造成很大的干扰。盖台广告也违反了《有线广播电视法》第五章第四条第一点的规范,其中规定“系统经营者应同时转播频道供应者之广告,除经事前书面协议外不得变更其形式与内容”[9],也有电视台在网页中提供了检举的办法。虽然经常有观众和电视台针对此提出抗议,但目前系统业者仍然持续播出各种盖台广告。目前已经发现于DiscoveryMTV中天电视纬来电视网卡通频道迪士尼频道AnimaxMOMO亲子台国家地理频道卫视体育台ESPNCNN、龙祥时代电影台、霹雳台湾台国兴卫视JET综合台等播出此类干扰性广告内容。(但一部分频道在2012年后逐渐消失,看不到该现象)

时间调整与时效性问题

从过去几十年间,台湾的广告时间从二到三分钟逐渐增长至现在的四到五分钟[来源请求],因此间接地压缩到部分节目的时间(大多数被影响的节目为卡通动画,其片尾曲都被删除,但少数特殊的案例是在2010年2月7日在星期日播出的《航海王》,该日两段广告时间全长共12分钟,据传是把儿童不宜的片段给删除的缘故[来源请求])。然后同时出现一些全长8到10分钟的特定商品推销广告(据传曾在2003到2004年间于超级电视台下午五点半有出现过全长约30分钟的减肥药广告,不过目前尚未证实[来源请求]),以及有部分的频道在正式节目播出前再进一次广告的情况。

性质特殊和不明

在2001年以后,在台湾的无线电视台或者部分频道出现许多性质特殊或者不明的广告。前者是在特定的电视节目播完、准备要播出下一部节目的空档播出,而且大多数都没有记录在公定的电视节目表上。目前播出最多的即为今日新闻快报、其次为某特定歌手的最新单曲宣传、然后是新上映的卖座电影的预告(过去中视曾经播出过美国职业篮球赛事快报,唯该广告在2010年以后没有再播出,然后其他类似的还有百分百发烧星巨星网,目前仍在播出);后者是一般观众无法分辨、而且同时在某些节目中做为小单元或者正常节目的广告。目前最多的是独家授权新动画的主题歌MV(多数是另外制作的中文翻唱歌)、其次是与英文学习有关的小单元、还有直接在广告时间播出全部内容的节目(例如大耳查布)等等。

日本

日本最初电视广告为日本电视台开播日-1953年8月28日放映,由精工舎服部時計店、現・セイコーホールディングス)所提供的午间报时。依据当时放映人员的说法,因为放映机具操作尚不习惯,而将电视胶片前后颠倒播放,因此以无声的状态播映30秒(当时电视胶片,影像的左侧为音轨,因此颠倒播放是没有声音的)。但是,报时声音和电视胶片是没有关系的,因此可正常播送。另外同日晚间7时的报时是正常播映,此为现存日本最早的电视广告。隔日中午,电视广告第一号也顺利播映。

内容

下午7点的报时

右上为“JOAX-TV”“日本テレビ”的文字,中间为精工舍的社章以及英文字的LOGO搭配着女播音员的声音报著:“こちらは日本テレビでございます”(这里是日本电视台)。

动画播放着一只鸡转着时钟(Comet Flower款式)的发条,同时旁白说道“時計のゼンマイは、一定の時刻に静かに一回お巻き下さい”(时钟的发条在会停下来的时候请旋转发条)

最后播放报时音,同时播报:“精工舎の時計が7時をお知らせ致します”(精工舍的时钟7点报时)并播映指著7点的精工舍时钟(位于银座和光的时钟台)[10]

中午12点的报时

和下午7点一样,中间为精工舍的社章以及英文字的LOGO搭配着女播音员的声音报著:“こちらは日本テレビでございます”(这里是日本电视台)。社章、LOGO和“时计はセイコー”字样交互变换。

接着出现放在收音机上的时钟,同时旁白说着 “時計をラジオやテレビの上に置かないように致しましょう”(时钟请不要放置在收音机或电视机之上),再来显示电视机内部零件,随着实验映象同时旁白说着 “ラジオやテレビは磁気を帯びている為、時計の時刻が磁気によって不正確になる”(收音机或电视机含有磁力,时钟的时刻会因磁力而不正确)。

最后播放报时音,同时播报:“精工舎の時計が正午をお知らせ致します”(精工舍的时钟正午报时)并播映指著12点的精工舍闹钟,图卡显示“精工舎の目覚時計[11]

注释及参考文献

  1. ^ 当时比赛的队伍是费城费城人队(Philadelphia Phillies)和布鲁克林道奇队(Brooklyn Dodgers)。
  2. ^ 英文原文:America runs on Bulova time!;参见:www.bulova.com
  3. ^ 罗子明、高丽华. 第一章27页. 现代广告概论. 中国: 清华大学出版社. : 27 [2009-11-21]. ISBN 7302118752, 9787302118756 请检查|isbn=值 (帮助) (中文(简体)‎). 
  4. ^ 2009年4月;《台湾广告50年:23个关键时间点》,ISBN 978-957-99607-3-1,台北市广告代理商业同业公会出版
  5. ^ 2005年7月;存档副本 (PDF). [2008-07-22]. (原始内容 (PDF)存档于2008-10-06). ;《新闻学研究 第八十四期》,2008年7月22日查证
  6. ^ 行政院公平交易委员会. 行政院公平交易委员会处分书 公处字第0九二一八六号. 行政院公平交易委员会. 2003-12-19 [2017-04-01]. 
  7. ^ 陈世昌、何荣幸. 电视借钱广告 研议限播. 中国时报. 2003-01-25 [2017-04-01]. 
  8. ^ 2005年4月29日;现金卡广告 须附醒语 互联网档案馆存档,存档日期2007-09-29.;《自由时报》,2006年10月8日查证
  9. ^ 参见:有线广播电视法 互联网档案馆存档,存档日期2007-10-26.(行政院新闻局网站)
  10. ^ https://www.youtube.com/watch?v=1V9ObYayjzc
  11. ^ https://www.youtube.com/watch?v=zU8m0w5ZrmY

外部链接